Filtro di controllo
Le 6 direttrici (collaboratori, organizzazione, strumenti, clienti, relazioni e prodotti/servizi) nelle aziende sono tradizionalmente ben distinte tra interno ed esterno, separate da un filtro di controllo, in mano all’azienda che lo utilizza, non sempre in maniera esplicita e consapevole, sia per affermare quanto più possibile il proprio vantaggio nei confronti della concorrenza, sia per mantenere i clienti esistenti e conquistarne di nuovi.
Un'azienda tradizionale percepisce il proprio valore tanto più grande quanto più distanti sono le posizioni dicotomiche tra interno ed esterno, in un certo senso il valore dell’azienda dipende proprio da quanto riesce a creare e mantenere il gap tra in e out. I collaboratori non hanno contatti con i clienti, se non è espressamente previsto dalla loro funzione. La modalità con cui l’azienda è organizzata all’interno è nettamente differente da quella con cui instaura relazioni (possibilmente monodirezionali, broadcast) verso l’esterno. E i prodotti/servizi sono completamente (gelosamente) creati all’interno per essere proposti all’esterno, mentre gli strumenti sono progettati per un uso esclusivo e funzionale all’interno.
L’azienda tradizionale mantiene ampio il gap tra interno ed esterno sia da un punto di vista funzionale sia, volente o nolente, di attenzione. Il gap funzionale consiste nel mantenere funzioni distinte tra ciò che si espone all’esterno e ciò che si mantiene all’interno e ruoli definiti che interagiscono attraverso procedure precise e fortemente codificate. Ad esempio venditore e acquirente, sito web e intranet, modalità di acquisizione di nuovi clienti e di nuovi impiegati. Il gap focale consiste invece nell’attenzione che l’azienda pone all’interno e all’esterno, che può essere, di volta in volta, più alta all’interno o all’esterno a seconda delle esigenze della strategia. Ad esempio maggiore attenzione al cliente che non all’impiegato, campagne di marketing per la vendita di prodotti, ma non di recruiting, intranet vs. sito web statico.
L’azienda digitale cerca di ridurre i gap, sia in termini di funzioni, sia di attenzione. Rimane un gap tuttavia per mantenere il vantaggio competitivo legato alla tecnologia.
Nell’azienda digital perfetta il gap è del tutto azzerato e il vantaggio competitivo è dato esclusivamente dalla capacità di erogare in continuazione prodotti e servizi di qualità superiore e di mantenere un elevato valore del brand a sostegno dell’attività commerciale. Inoltre ci guadagna in termini di capacità di sviluppo distribuito e di semplificazione (organizzazione, risparmio). Ad esempio il modello open source prevede il rilascio di tutto il proprio codice sorgente (Linux Foundation) e chiunque può contribuire con determinati processi.